Na crnogorskom tržištu gotovo da ne prođe dan, a da prosječan potrošač, listajući sadržaj na svom pametnom telefonu, ne naiđe na ponudu koja zvuči suviše dobro da bi bila istinita. Bilo da je riječ o čaju koji topi kilograme dok spavate, kremi koja briše bore preko noći, investicionoj platformi koja garantuje sigurnu zaradu ili dječjem sirupu koji „podiže imunitet za 24 sata“, zajednički imenitelj ovih poruka su snažne, apsolutne tvrdnje.
Izrazi poput „garantovani rezultati“, „klinički dokazano djelovanje“, „siguran uspjeh“ ili „revolucionarno rješenje“ postali su svakodnevica u digitalnom prostoru, na portalima, u sponzorisanim objavama na društvenim mrežama, pa čak i u SMS kampanjama koje pristižu na naše telefone.
Međutim, ono što savremeni marketing čini posebno izazovnim za potrošača, nije samo sadržaj poruke, već i forma u kojoj ona dolazi, objasnio je za Biznis.me Jovo Rabrenović sa Instituta ekonomskih nauka.
„U digitalnom ambijentu reklama više ne izgleda kao klasični oglas na bilbordu ili televiziji, gdje je jasno da kompanija pokušava da vam proda proizvod. Danas se reklama sve češće maskira u lično iskustvo, prijateljsku preporuku ili ‘iskreni savjet’ osobe kojoj vjerujemo. Upravo u toj transformaciji marketinga, gdje se granica između plaćene promocije i privatnog života briše, leži najveći rizik za crnogorskog potrošača. Kada vam omiljeni influenser, osoba čiji život pratite svakodnevno i sa kojom ste razvili određenu vrstu virtuelne bliskosti, preporuči proizvod uz tvrdnju da mu je ‘promijenio život’, vaš gard opada. Kritičko razmišljanje ustupa mjesto emociji i povjerenju, a upravo je to trenutak kada postajete najranjiviji na obmanjujuću poslovnu praksu“, objasnio je Rabrenović.
Važeći Zakon o zaštiti potrošača, konkretno njegov član 29, prepoznaje ovu opasnost i postavlja jasan okvir: zabranjeno je oglašavanje koje potrošača dovodi ili čak samo može dovesti u zabludu. Zakonodavac je ovdje bio vrlo precizan i dalekovid.
„Formulacija ‘može dovesti u zabludu’ ključna je za razumijevanje prava potrošača, jer zakon ne čeka da šteta nastupi. Nije potrebno da neko izgubi zdravlje ili novac da bi se utvrdilo kršenje zakona; dovoljno je da prosječan potrošač, na osnovu plasirane poruke, formira pogrešan zaključak i donese ekonomsku odluku koju, da je imao potpunu i tačnu informaciju, nikada ne bi donio. U savremenom tržištu, gdje se autoritet ličnosti i vizuelna privlačnost sadržaja koriste kao zamjena za provjerljive činjenice, taj rizik je veći nego ikada ranije“, objašnjava Rabrenović.
Da ovo nije samo lokalni problem, već sistemski izazov modernog potrošačkog društva, potvrđuju iskustva iz Evropske unije i Sjedinjenih Američkih Država, gdje se regulatori sve oštrije obračunavaju sa prikrivenim oglašavanjem.
Evropska komisija je, u saradnji sa nacionalnim organima za zaštitu potrošača, sprovela opsežnu kontrolu profila influensera širom Unije i došla do poražavajućih podataka. Velika većina analiziranih profila objavljivala je komercijalni sadržaj bez jasne naznake da je riječ o plaćenoj promociji. Ono što je na prvi pogled djelovalo kao spontani video iz nečije dnevne sobe, zapravo je bila pažljivo osmišljena marketinška kampanja.
Reakcije evropskih regulatora mogu poslužiti kao putokaz i za crnogorsku praksu.
U Francuskoj su pokrenute ozbiljne istrage i izrečene kazne influenserima koji su promovisali rizične finansijske proizvode i kriptovalute bez adekvatnog upozorenja na mogućnost gubitka novca. Još drastičniji su primjeri vezani za zdravlje, gdje su pojedinci kažnjavani zbog promovisanja proizvoda sa nedokazanim ljekovitim svojstvima. Njemački sudovi su zauzeli stav da svaka komercijalna saradnja mora biti jasno označena, čak i kada je korist koju influenser dobija indirektna, poput besplatnih putovanja ili proizvoda, jer potrošač ima pravo da zna motiv iza preporuke.
Posebno su instruktivni primjeri iz Italije, gdje se regulatorno tijelo nije libilo da uđe u sukob sa velikim igračima.
„Sankcionisana je kampanja za dodatke ishrani koja se odvijala u zatvorenim grupama na društvenim mrežama, gdje su se širile neutemeljene tvrdnje o zdravstvenim benefitima, daleko od očiju javne kontrole. Takođe, kažnjena je i kompanija Shein zbog tzv. greenwashinga – prakse lažnog prikazivanja proizvoda kao ekološki prihvatljivih. Ovo šalje snažnu poruku: obmana nije samo kada kažete da proizvod liječi, a ne liječi, već i kada tvrdite da je održiv i ekološki, a zapravo je proizvod masovne, zagađujuće industrije. Slično tome, u Sjedinjenim Američkim Državama, Federalna trgovinska komisija (FTC) insistira na principu da svaka tvrdnja o efektu mora biti potkrijepljena naučnim dokazima. Ako tvrdite da čaj topi masti, morate imati studiju koja to dokazuje. U suprotnom, i kompanija i influenser koji tu tvrdnju prenosi, snose odgovornost“, objašnjava za Biznis.me Jovo Rabrenović.
Za crnogorsko tržište, međutim, postoji još jedan sloj problema koji je možda manje vidljiv na Instagramu, ali je izuzetno opasan u realnom životu. Riječ je o plasiranju proizvoda čija deklaracija, uputstvo za upotrebu i upozorenja nisu prevedeni na crnogorski jezik.
„Zamislite situaciju u kojoj potrošač kupuje snažno sredstvo za čišćenje, kozmetički preparat sa aktivnim sastojcima ili tehnički uređaj, a sva upozorenja o bezbjednosti su na jeziku koji on ne razumije. Iako je proizvod možda kvalitetan, nedostatak informacije na jeziku tržišta na kojem se prodaje čini ga potencijalno opasnim“ ističe Rabrenović.
Naš sagovornik podsjeća da evropski standardi, koje Crna Gora implementira, polaze od osnovnog ljudskog prava – prava na informisanost.
„Informacija o proizvodu mora biti jasna, vidljiva, čitljiva i razumljiva. Ako prosječan potrošač ne može da pročita sastav, kontraindikacije ili uslove garancije jer su napisani na stranom jeziku ili presitnim slovima, on je uskraćen za mogućnost racionalnog izbora. Kada se ovakav informativni mrak spojio sa agresivnim marketingom koji obećava čuda, dobijamo dvostruki rizik: potrošač biva zaveden obećanjem o ‘magičnom efektu’, a istovremeno mu je uskraćeno objašnjenje o realnim ograničenjima i rizicima proizvoda“, kazao je Rabrenović.
Pročitajte još:
Često se od strane biznis zajednice mogu čuti argumenti da je striktna primjena ovih pravila „gušenje tržišta“ ili „pretjerana birokratija“. Naš sagovornik kaže da je istina ipak suprotna, jer, tvrdi, dosljedna primjena pravila o oglašavanju i označavanju proizvoda jača fer konkurenciju i štiti poštene trgovce.
„Oni koji ulažu u kvalitet, testiranja i transparentno informisanje potrošača ne bi smjeli biti u podređenom položaju u odnosu na one koji profitiraju na lažnim obećanjima i skrivanju informacija. Tržište se nakon prvog talasa uvođenja reda neminovno prilagođava: reklamne poruke postaju odmjerenije, influenseri oprezniji u svojim tvrdnjama, a deklaracije potpunije“, ističe Rabrenović.
Za crnogorski kontekst ključno pitanje nije da li problem postoji – on je evidentan svakome ko ima pristup internetu ili prodavnici – već da li postoji sistemska volja da se on adresira. Potrošač mora biti svjestan da „iskrena preporuka“ na internetu često ima svoju cijenu, te da zakonski okvir postoji da bi ga zaštitio. Suština člana 29 Zakona o zaštiti potrošača je jednostavna, ali moćna: imate pravo na istinu. Imate pravo da znate ko vam prodaje proizvod, šta taj proizvod zaista može, a šta ne može, i imate pravo da to pročitate na svom jeziku.
„Tržište koje funkcioniše na manipulaciji informacijama dugoročno gubi povjerenje građana, a bez povjerenja nema ni stabilne ekonomije. Zato pitanje obmanjujućih reklama, odgovornosti influensera i jezika na deklaracijama nije samo tehničko pitanje inspekcijskog nadzora, već pitanje javnog interesa, zdravlja nacije i elementarne vladavine prava u trgovini. Dok se to ne uspostavi kao standard, najbolji savjet za potrošača ostaje zdrava doza skepticizma: ako zvuči previše dobro da bi bilo istinito, vjerovatno nije“, objašnjava sagovornik našeg portala.
