Postoje kompanije koje postanu toliko velike da njihovo ime prestaje biti samo naziv brenda i pretvara se u glagol, pridjev ili opis cijelog načina života. Google je to učinio s internet pretragom, Uber s prijevozom, a Shein je posljednjih godina učinio nešto možda još zanimljivije: postao je sinonim za cijelu eru mode.
Eru u kojoj je sasvim normalno ubaciti haljinu od pet dolara, top od tri dolara, naušnice od dva dolara i sedam drugih stvari u korpu za kupovinu koje vam zapravo ne trebaju, ali – budući da koštaju manje od ručka – zašto ne? A onda se dogodilo nešto što uprava Sheina vjerovatno nije zamišljala kada su gradili jednu od najbržih modnih mašina na svijetu. Njihovo ime postalo je uvreda koja glasi: „It gives Shein“ (Daje Sheinu).
Prijevod je otprilike: izgleda jeftino, plastično, generičko, kao nešto što je mnogo bolje izgledalo na fotografiji nego kada je stiglo u paketu. Prilično nezgodan kulturni trenutak za kompaniju čiji je poslovni model uglavnom izgrađen na sintetičkim materijalima, nevjerovatno niskim cijenama i gotovo beskrajnoj proizvodnji noviteta. Još neugodnije je to što se ova mala modna pobuna dogodila gotovo istovremeno s mnogo ozbiljnijim signalom s tržišta kapitala, prenosi Poslovni.hr.
Shein je, zapravo, konačno izašao na berzu u Hong Kongu 1. septembra, nakon godina pokušaja, regulatornih prepreka i neuspjelih planova za kotiranje na njujorškoj i londonskoj berzi. Debi nije izgledao kao pobjednički krug za kompaniju koja je potpuno transformisala globalnu modnu industriju za samo nekoliko godina.
Top od tri dolara
Dionice su pale za čak deset posto prvog dana trgovanja prije nego što su oporavile dio svojih gubitaka, a još impresivnija bila je vrijednost kompanije. Sheinova inicijalna javna ponuda (IPO) procijenjena je na oko 26,5 milijardi dolara. Mnogo novca, naravno. Sve dok se ne sjetimo da je 2022. godine njena privatna procjena dostigla gotovo 100 milijardi dolara. Za samo četiri godine, otprilike tri četvrtine njene prethodne vrijednosti je nestalo.
To ne znači da je Shein na rubu izumiranja, daleko od toga. Kompanija je 2025. godine ostvarila prihod od gotovo 41,9 milijardi dolara, što je oko osam posto više nego godinu prije. Ali rast više nije vrtoglavi rast na kojem je izgrađena legenda. U prvom kvartalu ove godine, Shein je objavio neto gubitak od 99 miliona dolara, nakon profita od 395 miliona dolara godinu ranije, iako je veliki dio manjka bio posljedica jednokratnog računovodstvenog troška vezanog za povlaštene dionice.
Ali možda tržište ne dovodi u pitanje samo jednu kompaniju. Možda ozbiljno testira granice cijelog modela koji je Shein prvi put doveo na vrh.
Shein nije izmislio brzu modu. Zara i H&M decenijama prije njega naučili su modnu industriju da se put od piste do trgovine može dramatično skratiti. Shein je jednostavno stavio koncept na steroide!
Umjesto klasičnih sezonskih kolekcija, njihov sistem prati šta korisnici traže, klikaju i kupuju, testira ogroman broj novih proizvoda u malim serijama i vrlo brzo povećava proizvodnju onoga što prođe. Moda se više ne planira mjesecima unaprijed, već reaguje gotovo u realnom vremenu. Ako danas nešto eksplodira na TikToku, cilj je prodati svoju verziju prije nego što trend stigne umoriti internet. Upravo je ta kombinacija tehnologije, mreže proizvođača i izuzetno brzog odgovora na trendove bila Sheinova velika prednost. Ali postojala je još jedna, možda i važnija – cijena. Top od tri dolara ne zahtijeva mnogo razmišljanja. Haljina od pet dolara nije investicija. Ako je nosite dva puta, možda već osjećate da ste dobili vrijednost za svoj novac. Problem nastaje kada haljina od pet dolara više ne može koštati pet dolara.
Sjedinjene Američke Države su ukinule izuzeće od carine za male pošiljke iz Kine i Hong Konga koje je godinama pomagalo modelima poput Sheina.
EU je takođe ukinula izuzeće od carine za pošiljke vrijedne do 150 eura od 1. jula ove godine i uvela privremenu carinu od tri eura po artiklu. Razlog nije teško pronaći: samo u 2025. godini, gotovo 5,9 milijardi artikala male vrijednosti kupljenih online stiglo je u EU.
Tri eura možda ne zvuči dramatično kada kupujete kaput od 200 eura, ali kada kupujete majicu od pet eura, matematika izgleda drugačije. I to je možda najveća mana Sheinovog modela. Njegova nevjerovatna konkurentska prednost godinama je bila činjenica da kupac gotovo nije morao razmišljati o kvalitetu jer je cijena bila toliko niska da je mijenjala pravila igre. Ali šta se dešava kada cijena poraste? Tada kupac počinje gledati etiketu.
I tu nastupa Generacija Z. Generacija koja je pomogla Sheinu da postane globalni fenomen sada prelistava etikete odjeće i objavljuje sadržaj o sastavu materijala na društvenim mrežama. Pamuk, lan, vuna i svila su odjednom ponovo seksi riječi, dok je poliester prava uvreda.
Ritualno opraštanje od poliestera
Paradoks je sjajan. Materijal koji je 1950-ih slavljen gotovo kao tehnološko čudo – ne gužva se, lako se održava, može poprimiti gotovo svaki oblik i boju i jeftin je za proizvodnju – postao je online uvreda nekih sedamdeset godina kasnije. „Poliester“ sada može značiti nešto jeftino, lažno, loše napravljeno ili prekomjerno proizvedeno na TikToku. Fraza „daje Sheinu“ funkcioniše slično: ne morate nikome objašnjavati šta mislite.
I ne radi se samo o estetici. Poliester je sintetičko vlakno povezano s fosilnim gorivima, nije biorazgradiv i može oslobađati mikroplastiku tokom upotrebe i pranja. Zato su društvene mreže pune sadržaja u kojima ljudi pretražuju svoje ormare i pokušavaju smanjiti količinu sintetike koju kupuju.
Ali prije nego što svi teatralno izbacimo poliester iz svojih ormara – što bi, ironično, stvorilo još jednu planinu tekstilnog otpada – priča nije sasvim crno-bijela. Sintetička vlakna imaju svoju funkciju, posebno u sportskoj i tehničkoj odjeći, a oznaka „100 posto prirodno“ ne znači automatski da je komad odjeće proizveden ekološki ili etički. Ali kulturna poruka ovdje je važna. Potrošači su počeli pitati šta dobijaju za svoj novac.
Problem srednjeg segmenta
Ovdje dolazimo do možda najzabavnijeg paradoksa cijele priče. Generacija Z nije jednostavno prestala kupovati brzu modu, upravo suprotno. Shein je i dalje izuzetno popularan među mladim kupcima, ali sve više njih ne kupuje potpuno slijepo. Provjeravaju sastojke, čitaju recenzije, proučavaju fotografije drugih kupaca i pokušavaju pronaći komade koji će trajati. Ovo je mnogo zanimljivija promjena od pukog tvrđenja da su se mladi „okrenuli održivosti“, jer to nisu učinili, barem ne u potpunosti. Žele niske cijene i kvalitet. Žele trendi i autentičnost. Žele mnogo izbora, ali ne žele izgledati kao da su kupili nešto masovno proizvedeno. Žele uštedjeti novac, ali sve češće pitaju hoće li nešto trajati dovoljno dugo da kupovina uopće ima smisla.
Društvene mreže, koje su Shein učinile fenomenom, sada mu se vraćaju kao bumerang. Viralni video je nekada bio „Shein ulov“: ogromna kutija stiže na vrata, a autor iz nje pred kamerom vadi dvadeset novih komada. Danas, video može biti jednako viralan u kojem neko okrene etiketu haljine od 80 eura, vidi „80 posto poliestera“ i užasnuto pita za šta tačno plaća 80 eura.
Ovo više nije samo Sheinov problem, već problem cijelog srednjeg segmenta mode.
Možda je najveća revolucija koju je Shein napravio u modi zapravo psihološka. Promijenila je našu ideju o tome koliko bi odjeća trebala koštati. Ako možete kupiti haljinu za pet dolara, haljina od 80 eura više ne izgleda jeftino, već kao ozbiljna kupovina. Ako zatim etiketu te haljine od 80 eura pročitate kao isti materijal koji povezujete s komadom od pet dolara, počinjete postavljati vrlo neugodna pitanja: Zašto je ova toliko skuplja? Je li bolje sašivena, hoće li duže trajati, je li materijal kvalitetniji, jesu li radnici bolje plaćeni? Plaćam li dizajn, merchandising, marketing ili samo logo?
Shein je tako, sasvim nenamjerno, podigao očekivanja za svakoga ko je skuplji od njega. Ako nisi Shein, moraš dokazati zašto nisi Shein. Ovo je možda mnogo veća promjena za modnu industriju od jedne loše sedmice na berzi.
Promjena nije samo generacijska, već i regulatorna. Ove godine Francuska je počela primjenjivati ekološke takse usmjerene posebno na model ultrabrze mode. Ideja je jednostavna: ako poslovni model funkcioniše zahvaljujući ogromnim količinama izuzetno jeftine robe, dio troškova koje takva proizvodnja ostavlja okolini više ne bi trebao ostati nevidljiv.
Evropska unija se takođe kreće u sličnom smjeru. Nakon ukidanja carinske povlastice za male pošiljke, evropske institucije pokušavaju pooštriti kontrolu ogromne količine robe koja ulazi na zajedničko tržište putem platformi za e-trgovinu. Za kompaniju izgrađenu na brzini, obimu i izuzetno malim razlikama u cijenama, svaka dodatna naknada, kontrola ili logistički trošak mijenja proračun.
Jer Shein sada mora pronaći odgovor na pitanje koje nikada nije morao ozbiljno postaviti: šta smo mi ako više nismo najjeftiniji? Analitičari kažu da kompanija treba pronaći nove izvore rasta, lokalizovati više svog poslovanja i proširiti se izvan svojih osnovnih tržišta SAD-a i Evrope. Azija, Bliski istok, Afrika i Latinska Amerika nude ogroman potencijal, ali Shein ni tamo ne ulazi na praznu teritoriju. Jugoistočna Azija, na primjer, jedno je od najkonkurentnijih tržišta e-trgovine na svijetu. Promjena percepcije brenda je još izazovnija. Genijalnost Sheina bila je upravo u tome što nije pokušavao biti luksuzan, izdržljiv ili ambiciozan u tradicionalnom smislu. Ponudio je nešto drugo: beskrajnu novost.
Pročitajte još:
To je model savršeno prilagođen ekonomiji društvenih medija, gdje se trend može pojaviti u ponedjeljak, eksplodirati u srijedu, a do nedjelje izgledati zastarjelo. Ali možda se upravo tu događa umor. Ne nužno od jeftine odjeće, jer će ljudima uvijek biti draga dobra cijena, već od beskrajne novosti kao vrijednosti same po sebi.
Moda je oduvijek bila ciklična, pa je gotovo komično gledati kako se, nakon godina opsesije kvantitetom, vraćamo riječima naših baka: materijal, kroj, šav, koliko će trajati, može li se prati i hoću li ga nositi sljedeće godine?
Ovo nije masovni povratak visokoj modi, niti će dvadesetogodišnjaci odjednom početi štedjeti šest mjeseci za vuneni kaput ručno sašiven u pariškom ateljeu.
Ako izgubi oblik…
Najjeftiniji proizvod nije nužno najbolja kupovina ako izgubi oblik nakon tri pranja. Kao što skupa haljina nije automatski dobrog kvaliteta samo zato što visi u lijepo uređenoj prodavnici.
Možda je to razlog zašto „poliester“ kao uvreda govori mnogo više o ovom trenutku nego što se na prvi pogled čini. To nije samo rat protiv jednog sintetičkog vlakna, već protiv osjećaja da nam neko pokušava prodati jeftino prerušeno u vrijedno, vještačko prerušeno u autentično i jednokratno prerušeno u poželjno.
Malo je vjerovatno da će Shein propasti. Kompanija i dalje ima desetine milijardi dolara prihoda, ogromno globalno tržište, sofisticiranu tehnološku infrastrukturu i proizvodni sistem kojem konkurenti godinama pokušavaju parirati.
Ali njegov debi na berzi pokazao je nešto što bi prije samo nekoliko godina zvučalo gotovo nezamislivo: Investitori više nisu sigurni da će formula koja je dovela Shein na vrh biti dovoljna za sljedeću fazu njegovog života. Jer kompanija koja je izgradila carstvo na tome da svi izgledaju kao da nose nešto skuplje, sada mora dokazati da to vrijedi više od cijene.
