Italijanska kompanija Ferrero je veći dio protekle decenije tiho, ali agresivno kupovala etablirane američke prehrambene brendove i ulagala u proizvodnju u Sjedinjenim Američkim Državama.
Nekada poznata gotovo isključivo po svojim evropskim slatkišima, ova privatna kompanija sada ima više od pedeset brendova u svom američkom portfoliju, koji obuhvataju sve od čokolade i slatkiša do kolačića i žitarica za doručak, prenosi Poslovni.hr.
Ekspanzija je potpuno transformisala Ferrerovo poslovanje. Prije deset godina, američko tržište je činilo samo oko 4 posto globalnih prihoda kompanije; danas taj udio iznosi čak 15 posto. U brojkama, to znači da su godišnji prihodi u SAD-u porasli sa oko 600 miliona dolara u 2017. godini na impresivnih 3 milijarde dolara.
Iako je Ferrero još uvijek manji od nekih od najvećih američkih prehrambenih giganata poput Marsa i Mondeleza, njihova serija akvizicija dovela je rastuću kolekciju poznatih brendova pod vlasništvo kompanije koja je do nedavno bila sinonim za uvoz evropskih slatkiša za Amerikance.
Veliki val akvizicija započeo je 2017. godine, kada je Ferrero za 115 miliona dolara preuzeo Fannie May, stogodišnju čokoladnu kompaniju sa sjedištem u Chicagu. Samo godinu dana kasnije, uslijedio je mnogo veći potez: kupovina cijelog američkog poslovanja sa slatkišima Nestléa za 2,8 milijardi dolara, što je u Ferrerov portfolio donijelo kultne brendove poput Butterfingera, Baby Rutha i Cruncha. Niz pobjeda nastavljen je 2019. godine akvizicijom Kellogg-ovog poslovanja sa keksima i voćnim grickalicama, čime su dodani Keebler i Famous Amos.
Michael Lindsey, predsjednik i glavni operativni direktor Ferrera za Sjevernu Ameriku, objasnio je njihovu strategiju. „Ferrero ima vrlo drugačiji pristup. Kupujemo dobro etablirane, voljene brendove, a zatim im udahnemo novi život“, rekao je za Business Insider. Ovaj pristup omogućava Ferreru da se proširi bez potrebe da mukotrpno i skupo gradi prepoznatljivost brenda od nule, što se pokazalo izuzetno uspješnim.
Najveća investicija do sada odvela ih je dalje od police sa slatkišima i direktno na stol za doručak.
Ranije ove godine, Ferrero je završio svoju najveću akviziciju do sada, vrijednu 3,1 milijardu dolara, kupivši WK Kellogg, sjevernoameričku kompaniju za žitarice koja stoji iza kultnih brendova kao što su Froot Loops, Frosted Flakes, Corn Flakes i Rice Krispies. Međutim, ovaj dogovor predstavlja i jedinstven izazov, s obzirom na to da je WK Kellogg bilježio pad prodaje prije nego što je akvizicija najavljena.
Lindsey je otkrio da je Ferrerova ekspanzija u SAD-u uključivala investicije veće od 5 milijardi dolara samo u posljednjih pet godina, što svjedoči o ozbiljnosti njihovih namjera da postanu ključni igrač na najvećem svjetskom tržištu.
Akvizicije su samo dio priče. Ferrero je svjestan da se američki i evropski ukusi značajno razlikuju, pa je kompanija uložila mnogo u prilagođavanje svojih proizvoda. U tu svrhu, 2023. godine u Chicagu je otvoren inovacijski i istraživački centar, gdje timovi rade na razvoju novih proizvoda za brendove poput Keeblera i Fannie May.
Lindsey ističe neke od ključnih razlika: „Amerikanci imaju tendenciju da malo više preferiraju mliječnu čokoladu nego tamnu. Takođe vole kikiriki na način koji jednostavno ne postoji kao dio nepca u istoj mjeri u Evropi.“
To saznanje je takođe inspirisalo neobičan, gotovo revolucionaran potez. U aprilu je kompanija predstavila Nutellu s kikirikijem, prvi novi okus legendarnog namaza u više od šezdeset godina. Oko pet godina rada uloženo je u razvoj proizvoda, a dodatnih 75 miliona dolara potrošeno je na novu proizvodnu liniju u fabrici u Illinoisu. Ovaj potez simbolizuje širu promjenu strategije: umjesto da se oslanja isključivo na proizvode razvijene za evropske potrošače, Ferrero sve više razvija i proizvodi artikle posebno namijenjene Amerikancima.
Pročitajte još:
Paralelno s akvizicijom brendova, Ferrero je takođe značajno investirao u američke proizvodne kapacitete. 2024. godine otvorena je njihova prva sjevernoamerička fabrika za preradu čokolade u Bloomingtonu, Illinois, koja proizvodi čokoladu za brendove poput Kinder, Ferrero Rocher, Butterfinger i Crunch. Osim toga, kompanija je investirala više od 200 miliona dolara kako bi počela proizvoditi Kinder Buenu na istoj lokaciji.
Ovim širenjem, radna snaga je porasla. Danas Ferrero zapošljava više od pet hiljada ljudi širom Sjeverne Amerike, u poređenju sa samo nekoliko stotina zaposlenih prije deset godina.
Za Ferrero, sve ove akvizicije i investicije u fabrike dio su dugoročnog napora da postane glavni igrač u američkoj prehrambenoj industriji.
Lindsey je ambiciozno uporedio trenutnu poziciju Ferrera u SAD-u sa pozicijom Coca-Cole i Pepsija 1920-ih, kada su kompanije tek gradile snagu koja će ih na kraju učiniti sveprisutnima. Iako je poređenje smjelo i kupovina velikih imena ne garantuje da će ih potrošači nastaviti kupovati, dosadašnji rezultati su na njihovoj strani.
Ferrero više nije samo evropska kompanija koja prodaje Nutellu i Ferrero Rocher Amerikancima. Sve više je to kompanija koja stoji iza američkih brendova koji su već u njihovim smočnicama.
